2023年12月28日,上海—— 2023年,中国外贸稳中向好,跨境电商实现加速跑,海关数据显示前三季度,我国跨境电商出口1.3万亿元,增长17.7%[1]。同时,亚马逊数据也显示,过去一年,中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户售出的商品件数,同比增长超过了20%[2]。过去一年,亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量,同比增长超过了25%;销售额超过1000万美金的中国卖家数量,同比增长接近30%[3]。跨境电商正成为推动中国外贸增长、加速企业出海的新发力点,展现出抵御不确定性的强大韧性。

从硬科技品牌,到生活方式新秀,无数出色的中国企业,依靠完善的制造产业链,科技创新能力,以及对消费者需求的深入洞察与一流的品牌营销,构建起了应对不确定性的长期能力,在产品创新、品牌打造、新商业模式探索等方面加速创新,推动中国品牌不断向贸易价值链中高端攀升。在“跨境电商+产业带“融合发展的驱动下,中国出口跨境电商高质量发展的新篇章正徐徐开启。

制造、创新与品牌,铸就中国出口跨境电商长期发展的根基

制造优势,构筑全球竞争力的根基

中国拥有全球产业门类最齐全、产业体系最完整的制造业。数百个各具特色的产业带,加之以不断提升的产业链供应链韧性,为中国出海企业提供了强大的支撑。

图:哈尔斯

来自永康的杯壶品牌哈尔斯(HAERS),便是 “中国口杯之都”领先制造能力出海的有力诠释。永康作为全国最大的保温杯生产基地之一,年总产量和出口量均占全国70%以上[4]。完善的产业根基,赋予了哈尔斯永康生产基地强大的产能;而哈尔斯临安基地则定位“智能制造4.0模式”,实现生产流水线的高度自动化、智能化。同时,哈尔斯也不断在设计和品质上加大投入,创新杯壶产品线,逐渐从制造者蜕变为走向世界的杯壶品牌,公司的SIGG、SANTECO等品牌在亚马逊上广受海外消费者青睐,产品远销美洲、欧洲、中东、日本、韩国等80多个国家和地区。

图:爱意家居

在广东佛山的家具制造产业带,爱意家居也正走向转型。工厂起家的爱意家居,于2018年底启动跨境电商业务,短短几年内实现了业绩的飞速增长,预计2023年销售额将达到32亿元。爱意家居通过内衣绵技术革新,借助跨境电商开辟出增长新通路。在亚马逊上,爱意家居的床垫品牌Molblly在亚马逊美国、加拿大等站点床垫类目中名列前茅。佛山爱意家居CEO葛旭光表示:“我们坚持的是长期主义,力出一孔,重点破局。保持灵活多变、执行力强、凝聚力强的团队和企业家精神,是传统制造业不断突破和成长的秘诀。“

自主创新,打造全球竞争力的“壁垒“

近年来,越来越多的中国企业加大在自主创新和产品研发方面的投入,具备硬科技实力的中国品牌正在以技术研发和创新铸造增长壁垒,并根据消费者反馈迭代升级产品,在全球竞争中获得增长优势。

图:宇树科技

来自杭州的宇树科技,便是中国硬科技品牌崛起的代表。在机器人驱动技术上,宇树科技没有采用之前应用较广的液压驱动模式,开创性地采用电力驱动系统,自研电机,并实现了机器人相关技术和产品零部件的全面自主研发。凭借在机器人核心零部件、运动控制、机器人感知等综合领域的技术领先性,宇树自2016年起在国内外机器人领域迅速崭露头角,受到全球相关领域企业的广泛关注,并受邀参加2022北京冬奥会开幕式、2023年杭州亚运会等国际盛会。在亚马逊上,其自研的"PUMP健身泵"和"机器狗"产品一经上线,便收获了众多用户的认可。

宇树科技创始人兼CEO王兴兴表示:"我们希望通过宇树,让四足机器人的尖端技术触达更多全球消费者,让更多人看到中国科技企业的潜力和未来。”

图:XREAL

成立于 2017 年的XREAL,是全球领先的消费级AR眼镜研发、设计和制造公司。XREAL在探索消费级AR之路上开创了多项行业核心创新,包括全球领先的自研空间感知算法和光学引擎, 是最早提出将AR眼镜与现有智能终端连接的AR眼镜企业。2023年,产品上线亚马逊后,便长期位列亚马逊美国站智能眼镜品类“最受欢迎心愿榜单(Most Wished For)”,并稳居消费电子产品类目前列。

XREAL公司 CEO、联合创始人徐驰表示:“我相信在AR这个赛道上,中国的企业可以实现弯道超车。在下一个计算终端的道路上,中国企业可以赶超世界领先水平。“

洞察需求,开拓细分领域蓝海

消费者需求洞察在产品打磨过程中扮演着越来越重要的角色。基于消费者洞察进行产品创新的能力已经成为业绩增长的核心驱动力。亚马逊数据显示,截止到2023年11月,中国卖家过去12个月的销售额,有35%以上来自 12个月内创建的新选品;有60%以上来自24个月内创建的新选品。[5]。

图:三星羽绒

来自杭州的三星羽绒,将差异化作为其战略方针。2022年5月,三星羽绒旗下品牌Rest的一款夏凉被在亚马逊上线,仅12个月就实现超千万美元的营收,2023年Prime Day期间在亚马逊美国站实现10倍于平日的销售增长。Rest成功的背后,是对消费者诉求的重视与挖掘。产品上线前,Rest的团队在美国发放近4000份问卷,并利用大数据工具调研消费者需求,历时8个月,面向易出汗的人群推出全新的Rest夏凉被。在亚马逊,Rest凉被复购率达到25%以上。一位女性评论者给予这款羽绒被高度评价:“如果我能给这款凉被打十颗星,我会毫不犹豫。”

三星羽绒董事长朱志良表示:“产品是品牌最重要的基石。三星羽绒会不断通过创新和迭代产品,以保持我们的竞争优势。”

品牌营销,打造客户忠诚之钥

在走向全球的过程中,中国品牌不断将丰富的品牌营销技巧运用到海外市场的营销中,与亚马逊广告一同探索新的海外营销策略。在亚马逊全球站点上,中国企业积极投入品牌建设,2023年6月,在波兰、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷兰、新加坡、阿联酋、巴西多个新兴站点上,活跃的中国广告主账户数量同比增长超过40%[6]。

图:创想三维

全球3D打印机领导者创想三维(CREALITY),9年累计出货量超550万台,产品远销100多个国家和地区。创想三维的成功不仅在于产品研发,更在于在品牌营销上的精耕细作。在亚马逊,创想三维以品牌旗舰店为核心,结合站内推广和站外营销,讲述生动的品牌故事。不仅搭建场景化影棚,邀请美国团队参与制作,还通过用户社区、竞品调研分析、广告关键词报告等方式实现精准洞察,借助广告组合拳实现广泛触达,推动新品销量快速增长。仅在2023年3月,在亚马逊出货量近6000台3D打印机,营业额超百万美金。

创想三维联合创始人刘辉林表示:“创想三维所取得的成功,和做好品牌密不可分。未来我们还是会坚定不移地走自主品牌之路。”

图:德兰明海

储能领域独角兽德兰明海(BLUETTI)在亚马逊上的业绩增长同样得益于其成功的品牌打造。自2020年启动品牌计划以来,德兰明海在公司组织架构和人才储备方面进行了广泛的战略布局,大力加强品牌建设。在亚马逊,BLUETTI通过品牌旗舰店、帖子(posts)等工具,持续增强用户粘性,传递品牌形象。在视觉呈现方面,BLUETTI进行了革新,采用多元化的展示方式,使其广告视觉效果更具吸引力。两年时间,德兰明海的品牌化已显成效,BLUETTI成为了亚马逊上名列前茅的储能产品大牌,公司产品行销全球100多个国家。

德兰明海CMO方朝霞表示:“我们使用了亚马逊上绝大多数的品牌工具。得益于亚马逊不断开放的互动工具,也让我们能够更好地触达消费者,建立品牌黏性。”

多元布局,开拓业务增长的 “第二曲线”

目前,亚马逊向中国卖家开放全球19大海外站点,拥有数亿活跃用户账户;同时,通过亚马逊企业购(Amazon Business),中国企业还可以拓展跨境商采业务,触达亚马逊在全球的超过600万优质企业和机构买家。哈尔斯旗下品牌SANTECO,借助亚马逊企业购,成功获得了海外大型企业机构的青睐。哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁表示:“亚马逊企业购的DTB(Direct To Buyer)模式,让我们可以不经过中间商,直接与优质的B端企业及机构建立联系。我们已经收到了一些企业采购订单,包括国外的高等院校、政府以及公益组织等,并获得了客户良好的反馈。我们非常看好和期待亚马逊DTB采购的潜力。”

强化本地化服务,助力中国卖家 “高质量出海“

2024年,亚马逊全球开店、亚马逊广告、亚马逊全球物流将继续支持中国出海企业,通过一站式出口跨境电商解决方案,赋能出海企业的品牌打造、简化全球运营、驱动全球拓展、并不断加大全球创新和本地服务力度,帮助中国企业应对全球电商市场的快速变化,以扎实的产品和品牌力向全球价值链的高端不断跃升。